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　　家居设计工作室家居设计工作室家居设计工作室4月13日，国内知名建材企业家代表与万水波战略咨询董事长万水波先生展开了一场深度对话，双方围绕建材行业涂料、腻子、瓷砖胶、防水、仿石漆等细分领域的战略实践，通过复盘万水波战略咨询成立17年来的经典案例，探讨了建材企业逆势增长的底层逻辑。

　　企业家代表：万老师，您好！今年是万水波战略咨询成立的第17年。17年来您始终专注建材行业，从涂料、腻子到瓷砖胶、仿石漆，再到修缮、美缝等新兴市场家居设计工作室，几乎覆盖了建材全产业链。在中国，能坚持17年聚焦一个行业的咨询公司非常罕见。尤其建材行业竞争激烈、同质化严重，您却带领团队服务了300多家企业，创造了贴得稳、武汉科达、统艺等多个行业标杆案例。那么，您为何选择扎根建材行业？是否考虑过跨领域发展？

　　万水波：您的问题让我回想起2008年创业之初的情景。当时中国建材市场正处于粗放式增长阶段，企业普遍面临“有产品无品牌”的困境。而我之所以选择这一赛道，既源于个人经历，也基于对行业痛点的深刻洞察。

　　早年我在央视国际担任创意总监时，接触了麦肯锡、特劳特等国际咨询公司，意识到中国企业亟需一套本土化的战略方法论。后来进入建材企业担任高管，亲历了从产品研发到市场落地的全链条挑战。这段经历让我发现：建材行业的竞争本质是“认知战”——消费者选择困难，企业则困于价格血战。唯有通过差异化定位，才能打破僵局。

　　一生择一事，一事到极致，这是我对我团队的要求，也是万水波战略咨询的发展基因。建材行业看似传统，但每一个细分领域都有“极致化”的空间。

　　企业家代表：您提到“一生择一事”，但建材行业细分领域众多，为何能持续深耕并保持创新？

　　万水波：建材行业看似传统，实则充满变革机遇。例如，我们今年为统艺制定全球领导者定位，设计出全球战略百亿目标的发展蓝图，构建以“仿石漆”为核心，“艺墅”为发展方向的一体化品牌矩阵，实现从产品竞争层面到行业制定者的战略升维。再比如易高，长期被低价竞争困扰，但易高通过“中国两大腻子品牌之一”的定位，以“好腻子”为核心价值，从地方品牌跻身全国市场，利润指标全面转好。

　　我们始终相信，每个细分品类都有机会诞生“第一品牌”。例如我们将武汉科达确立“全球云石胶、干挂胶领导者”定位。通过“一核”牵引、“两翼”支撑、“多体”共振的全球战略布局。助力其从云干胶领先迈向全球建筑粘接剂行业的领导者，在国际舞台上展现强大的品牌实力。

　　再比如我们为壁贝股份确立的“超国标瓷砖胶”定位，打造“GB+超国标”认定体系。推出GB+II 加强型玻化砖瓷砖胶战略爆品，作为超国标瓷砖胶代表品牌，成功打造第二增长曲线，推动转型为瓷砖胶行业标杆，实现市场竞争力显著提升，向10亿目标迈进。

　　企业家代表：从这些案例能看出来，建材企业的品牌战略规划是需要咨询机构对行业有极深的理解和预判能力的。听说您在为企业制定战略时，都是亲自下到工厂和终端市场调研的？

　　万水波：是的。咨询不是纸上谈兵，而是躬身入局。例如，2014年我们服务亿固时，发现其产品虽质量过硬，但缺乏核心卖点。我和团队用三个月时间走访全国市场，最终提出“金钢瓷砖胶开创者”的定位，成功开创新品类赛道。同时，帮助亿固重塑品牌视觉形象，优化渠道策略，并实施“321营销计划”。凭借这些策略，8年时间，亿固从400万做到5亿营收，实现了从地方小品牌到行业隐形冠军的华丽蜕变。

　　这种“陪跑式服务”是我们的核心理念。建材企业需要的不仅是战略报告，更是从定位到落地的全链条赋能。例如贴得稳，2020年疫情冲击下，我们与其共同确立“全球岩板大板瓷砖胶创新者”的定位，三年内业绩从0飙升至2.5亿，并实现品牌上市。

　　企业家代表：我知道您提出的“既要做第一，也要做唯一”的方法论，近年来被众多建材企业奉为圭臬。能否详细解读一下这里面的内涵？

　　万水波：这一方法论源于我们对竞争本质的思考。建材行业的同质化竞争，本质是企业在“低维战场”厮杀。而真正的突围，需通过“聚焦战略”重新定义赛道。

　　企业增长要从量变到质变，品牌营销要从流量到恒量，其核心就在于聚焦聚焦再聚焦。第一要聚焦品牌价值，降低对促销和流量的依赖，品牌积累方可享受时间红利；第二要聚焦核心产品，减少长尾产品，因为核心产品为企业带来超90%的收益；最后，聚焦消费者行为转变，减少无效投入，触达之外更要触动，通过高频覆盖核心媒体与核心人群，推动消费者行为及市场格局的变革。

　　企业家代表：我个人对聚焦战略的系统方法论非常认同，尤其是您说的第一和唯一的战略打法，也想请万老师展开谈谈您说的聚焦战略的意义和价值？

　　企业要么成为品类的开创者（唯一），要么成为品类的领导者（第一）。例如贴得稳，我们避开传统瓷砖胶红海，聚焦“岩板大板”这一新兴需求家居设计工作室，以“全球创新者”定位开辟新品类，直接压制竞争对手。

　　差异化定位需配称完整的运营体系。例如易高，围绕“好腻子”战略，我们升级产品体系、终端形象和传播话术，甚至重构经销商激励机制，最终实现全球草本腻子销量第一的佳绩，推动其成为全球首个腻子粉品牌上市企业。

　　许多企业追求短期销量，却忽视品牌资产的积累。我们基于服务300余家企业逆势增长的实战经验，独创三图战略模型——以蓝图规划5-10年战略方向，以地图构建战略配称与执行路径，以施工图统合全员行动目标，三图协同实现人效合一。确保每个战略意图都能转化为可执行的战术动作，每个战术动作都能产生可量化的战果价值，最终形成战略有高度、执行有精度、结果有硬度的致胜格局。

　　企业家代表：听说万水波咨询正在筹备《十亿商战课》，能否透露一些核心观点？

　　万水波：《十亿商战课》是我们特别为现在存在一些品牌困惑的企业专门开的课，比如想要争夺第一的、想要突围内卷的、想要老牌换新的等等各类问题，我们会用实战案例解析建材企业【破亿之道】，大案拆解【1-10亿】企业增长路径，系统思考【10亿后】的战略蓝图，全景解析【从战略到销售】商战罗盘。主要是希望企业家们能在这堂课里找到自己企业正确的发展道路。

　　企业家代表：那这堂课必定意义非凡，现在房地产行业下行，工程企业面临家装转型，很多建材企业都急需破局突围，导致新品牌成功越来越难，老品牌持续增长也越来越难。但我相信，在品牌战略规划的加持下，品牌的塑造肯定是长久的红利，我也非常期待您《十亿商战课》的开讲。

　　万水波：我也欢迎大家前来听课，现在的市场环境，不怕对手抄袭，就怕思维落后。我常说，建材企业突破十亿瓶颈的关键，不在于资源多寡，而在于是否拥有“定义战争的能力”。

　　《十亿商战课》凝聚了我17年扎根行业的生死实战——从孙子兵法到迈克尔·波特竞争战略，从品类话语权争夺到全球生态位布局，我们用“三图战略模型”将300多家企业的增长密码提炼成可复制的商战法则。这不是教大家怎么赚钱，而是教大家怎么重新制定行业规则。当别人还在用战术内卷时，我们要让你的企业成为客户心智中“唯一的选项”，在战略高地上实现降维打击。

　　万水波：最后，也希望我的课程能帮助到更多企业家成功突围，祝愿更多的企业能通过战略解码，把企业增长落到实处。